| リフォーム事業の顧客管理 成功の法則 |
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先日、某大手住宅設備メーカーのリフォーム研修会に呼ばれまして、リフォームの顧客管理のセミナー講師をさせていただきました。これからリフォームのOB客の活性化に本格的に取り組まれる方やすでに現業を通して膨大な顧客情報を保有しており、リフォーム事業での活用方法について悩まれている方が対象でした。
本稿は同セミナー資料に大幅に加筆して構成しています。
弊社ユーザーの話をお聞きすると、OB顧客の多い会社ほど落ち込み感が少なく、粗利は高く、業績も安定して推移していることがわかります。景気後退時には建替が減った分がリフォーム市場に流れ込みますので、もともとリフォーム業界は不況に強い業界であることは私がリフォーム業界に飛び込んだ25年前から言われていました。新規顧客開拓や積極投資の難しい現状でこそ、顧客管理を充実させ自社の足元をしっかり固めるチャンスだと思います。 |
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| ① ＯＢ客に投資しましょう。ＯＢ客への投資は生涯顧客化や地域共生など企業理念の根幹を担います。 |
新規顧客の開拓については投資を惜しまない会社は多いのですが、同じような情熱や投資を継続してOB顧客に注いでいる会社は思った程多くありません。地域にしっかりと根付いた地域一番店ほどOB客のリピート需要や紹介需要の重要性を認識しています。
それでなくとも新規顧客の開拓が年々難しくなっている現状では、これから一層、OB客や見込み客への積極的な投資の重要性が望まれているとおもいます。
新規顧客１名を獲得するコストとOB客にリピートを働きかけるコストを比較してみればおのずと答えは出ると思います。地域一番店やリフォーム有力店の多くは新規顧客開拓予算と同時にOB客や紹介の開拓予算を計上しています。このように予算を分けることで、どちらにも偏重しないバランス、継続性のよいＯＢ客への働きかけが可能であると思います。
顧客管理を質・量ともに重視している弊社ユーザーのリフォーム会社の統計ではOB客500名（リピート、紹介）で、年商1億の効果があるといわれています。この数値はあくまで総合リフォーム（建て替えは含む）に積極的に取り組んでいるリフォーム会社数社の数値ですが、OB客の母数から判断するとコストパフォーマンスはきわめて高いことがわかります。
お客様に愛着を持っていただくと、施工ミスなどの際もクレームになりにくく、またＯＢ客のリピート率アップは、新規客に比べ著しく、相い見積もりに巻き込まれにくいため、空振りが少なく（成約率が高く）、効果的な業務運営や粗利益UPに大きく貢献します。
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| ② 内容を考えすぎない。質より量でまずはじめましょう。そして修正しながら継続しましょう。 |
リフォームの顧客管理の重要性を認識していても、具体的に何からはじめたらよいかわからないと悩まれているケースも結構あるようです。どのようなアプローチが最も効果があるかで悩まれる会社は多いと思いますが、私は顧客管理の基本は「内容」よりも「継続」だと思います。ＯＢ客がどんなタイミングで次のリフォームを考え始めるか予想するのは困難です。しかし、次のリフォームを考え始めたときにまっさきに自社の名前が浮かぶような販促活動が顧客管理の基本だと思います。ですからどんなすばらしい販促でも1、2回で終わってしまってはそのタイミングを捉えることは難しいといえるでしょう。
私は最初から大成功を狙わずに、無理をせずにできることから回数を重ねて段階的にレベルアップしていくスタンスがよいと思います。たとえばニュースレターなら年間の情報提供回数を3→4→6→12回と段階的に増やしていくことをお勧めします。
顧客管理を始めようとして、まず気をつけなければならないのはお客様を「Ａ」や「Ｂ」などにランク付けするケースです。私はこのような顧客のランク付けをはじめからする必要は無いと思います。このお客様は次回の契約はどうしても難しいという場合以外は、まず一人でも多くのお客様にアプローチする方がよいと思います。私自身も常日頃痛感することですが、お客様の考えや気持ちを本当に理解していることは意外に少ないように思います。このお客様は以前クレームがあってちょっと・・・・という場合でも、実際、お客様はそのクレーム対応に満足し、意外に好意を持っているような事例を数多く見てきました。
特に小規模の組織ではお客様を感情的に「好き嫌い」などでえりごのみしてしまうケースもありますが、自分と合わないお客様をどんどん排除してしまうことは「プロ意識」が足りないといわざるおえません。
私は30年以上リフォームの顧客管理に取り組むリフォーム会社の多くの事例を見てきましたが、はじめから複雑で、きめこまかい管理をしようとした場合はたいてい挫折します。考えるよりもある程度の「量」を「継続」してこなしていくことで、行動しながら舵をとっていくことが成功への近道のように感じます。
またマチコミ紙やイベントはオリジナリティで勝負しましょう。メーカーが提供するものをそのまま使用したり、工夫や努力のない内容はインパクトが弱く、なによりもお客様に気持ちが伝わりません。また会社や店のロイヤリティ向上にもつながりにくいと思います。最初はまねでもよいと思いますが、回数を重ねて自分のものにしていく努力がなにより大切だと思います。
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| ③ 苦手分野を減らしましょう。取扱部位の拡大は平均単価の向上に直結します。 |
いくらDMや販促などOB顧客管理に力を入れようと、お客様からお声がかかったときに「水廻り以外はちょっと・・・・」などといってしまってはお客様はがっかりしてしまうと思います。たとえば水廻りに強いという点を売り物(強み)にすることはかまいませんが、苦手分野はなくしていくことが望まれます。OB客に対し、お住まいの仕事はすべてお任せと言い切れるようになることは大切だと思います。
前述したOB客500名（リピート、紹介）で年商1億の原則を実現するためには、扱い部位の拡大は必須課題だと思います。
「地域一番店」といわれているリフォーム会社は、出身母体は水廻り主体の工事店であったとしても、積極的に取り扱い工事の幅を広げ総合リフォーム店になっている場合が多いようです。逆に水廻り中心の枠から受けだせない会社は概ね1.5～2.0億前後で売上が頭打ちになっているケースが多いようです。
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| ④ ＩＴを使いこなしましょう。顧客へのアプローチを支えるシステムは必須要件です。 |
市販の「顧客管理」ソフトで四苦八苦されている会社が多いようですが、顧客数で300件もしくは年商3000万を超えたら「顧客管理ソフト」から「リフォーム総合管理ソフト」へ切替ても十分に元はとれるとおもいます。弊社ソフト「リフォームサクセス」は業界で最も経済的と自負しておりますが、それでも「リフォーム総合管理ソフト」は相応の投資を伴います。ただこの位の投資に躊躇するようでは、OB客の重要性を認識しているとはいいがたく、新規命の歩合型の会社でなければ、今後の売り上げの安定や持続的な成長は正直難しいと思います。
例えば「リフォーム産業新聞」が毎年掲載しているリフォーム売上ベスト300社をみると、弊社ユーザーを含めその70％以上「リフォーム総合管理ソフト」を導入しています。新築と比べ、リフォームは物件数が膨大です。この膨大な物件を効率的に処理するために「リフォーム総合管理ソフト」はなくてはならないものです。
「リフォーム総合管理ソフト」を選択する際には、顧客管理機能として、①見込み管理（未来の情報）と②履歴管理（過去の工事の管理）の二点に注目するとよいと思います。この違いを明確に説明できないソフトではリフォームのマーケティング面での運用上、多くの支障が出ると思います。ちなみにリフォームサクセスでは①と②がひとつの画面で確認できます。また見積と顧客管理がリンクしているかどうかも重要です。リフォームの運営ノウハウが足りない開発元の場合は、煩雑で専門的な見積機能をはずしてしまうケースが多いので注意が必要です。もちろん[リフォームサクセス」には見積機能を標準装備しています。
私自身が住設メーカーに10年間在籍した経験から、ソフトを選択する場合に、注意しなければならない点は住設メーカーなどが安価で提供する（特にメーカーが自社開発している）ソフトの利用はできるだけ避けた方がよいことです。
例えばリフォーム会社Ａ社では住設メーカーＢ社のリフォームグループに属し、Ｂ社が提供するソフトを使用していましたが、経営方針の変更で、同グループから脱退したところ、ソフトの使用ができなくなるだけでなく、過去にＡ社が入力した膨大なデータにもアクセスできなくなり、たいへん苦労しました。これは安さに引かれて安易にソフトを選定したＡ社自身にも問題があると思います。「他のツールは使用していないけれど、データが入力されたソフトが使えなくなるから困るのでメーカーのリフォームグループから脱退できない」という本末転倒の事例もよく聞きます。
自社の「顧客情報」や「見積・工事履歴」はきわめて大きな財産（経営資源）であり、長年かけて蓄積した御社独自の膨大なノウハウです。これを数多い仕入先の一社にあずけることは、リスクが大きすぎることを十分理解したうえでソフトを選択することをお勧めします。
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| ⑤ 総合力を高めましょう。集客手法や短期的な目標にとらわれすぎることなく、企業の基本的な存在価値を高めることはそのままお客様への強いＰＲとなります。 |
原則①～④を御覧いただいてわかるようにリフォームの顧客管理は最終的には総合力です。リフォーム事業の商品である「リフォームそのもの」の顧客満足追求を抜きにして、DMやイベントだけの販促のみで継続して成功することはありません。ただ「リフォームそのもの」は決して施工力ではなく、ファーストインプレッションの印象、打合せから提案、施工、価格、気配り、アフターサービス、クレーム対応など数多くのファクターで構成されるものです。まさに「リフォームはサービス業」であると思います。
最後になりましたが弊社がまずお勧めするのは「顧客顧客満足度アンケート」と「マチコミ・ミニコミ・ニュースレター発行」です。「顧客顧客満足度アンケート」は他業界などの導入成功事例の情報も多く出回っていますので導入は比較的容易といわれています。
「顧客満足度アンケート」は社長自らが、クレームなどを恐れず、完工したお客様から生の声をそのまま真摯に受け取る姿勢を示す事です。単なる販促やお客様のカタルシスにとどまらず、顧客の声をダイレクトに経営に反映することで経営品質を高め、またお客様の声を営業マンに伝える事でモチベーションアップや仕事への使命感、会社への求心力につなげ、真の「顧客満足経営」を実現することができるきわめて重要な手法だと思います。
「マチコミ・ミニコミ・ニュースレター発行」については即効性は薄くても、有力店で実施していない会社を探す方が難しいと思います。比較的簡単にはじめられると思いますが、安易な気持ちでたとえばメーカーが提供してくれる情報をそのまま横流しするような手法は避けた方がよいと思います。多くの事例を収集し、自社の方針や考え方に近いものをはじめは真似することからはじめてよいと私は思います。有力店の多くは、真似からはじめても少しずつお客様からの声を反映して、根気強く自社のカラーを打ち出していく事で、成功店は完成度を高めています。
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<番外編>
優先して取り組むマーケティング上の課題は「顧客数」が先か「平均単価」が先か？
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一般的な総合リフォーム会社の考えで言えば手間がかかるわりに儲かりにくい小工事はできるだけ少なく、数百万程度の手離れが良い中規模工事以上の比率を高めたいと考えていると思います。しかし、長期的には短期的な売上確保に有用な中・大型物件よりも、将来のリピート売上に結びつく「顧客数」を戦略的に増やした方が効果は高いと思います。
どちらが先かと言う難しいと事ですが、実際の事例を見ると違いが良くわかると思います。
中・大規模リフォームを優先して取る戦略を採用した場合、大型リフォームやデザインリフォーム等の他社とは違う付加価値を前面に押し出すなどで、優良客を確保し、１～3年の短期間で売上は2～3億を達成する事例は比較的多くあります。当然お客様から見ると敷居も高くなりますので、営繕客などは比較的増えないでしょう。ただしこの戦略を採用した企業はその後、売上が停滞する傾向にあります。何年たったも売上は3億のまま、また粗利益率も20％台というケースが多いと思います。技術先行会社に良くある現象です。一度技術先行会社にそまると営業体質を改善するのは至難の技ですので、市況が冷え込んだ時には打つ手なしということになりかねません。
これに対し、「顧客数」増加を戦略的に優先した場合、長期的には「顧客数」はどんどん増えていきますので、リピートが売上を安定させ、売上がじわじわと増加していきます。ただし平均単価は増えないので、前年比を大きく上回る売上は困難、しかしリピートが特名受注を増やしますので、必然的に利益率は高く推移するケースが多いようです。ただし、「マーケティング」や「顧客管理」「数値管理（粗利など）」が弱い場合は例外です。この場合は「顧客数」が増えても売上が増えないという悪循環に陥ります。早くから「リフォームサクセス」などのリフォーム総合管理ソフトで顧客や見積、粗利・原価をしっかり管理しておくことをお勧めします。
リフォーム事業に参入する際に、後者の戦略を取ることが比較的多いのですが、全部が成功しているわけではありません。前述のような「リーダーシップ」「マーケティング力」「組織力」「情報管理力」等の要素が不足して、結果として売上や粗利率が思ったように伸びず、体力や気力が続かずに頓挫してしまうケースは多く見受けられます。
経営理念や母体企業などの経営方針や経営体力等によっても異なりますので、どちらの戦略が優れていると一概にはいえませんが、新たに事業として取り組む場合は、総合的に判断して、事業開始後1～2年は「顧客数」重視でしっかりと地元に根をおろした会社としてのイメージを定着させると同時に顧客開拓のノウハウを積み重ね、3年目以降くらいからは、積極的に全社を上げて「物件単価」アップに取り組んで行くやり方の方が長期的にはバランスの取れた成長につながっているようです。 |
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054(660)2014
